Automatyzacja marketingu może oszczędzać czas, porządkować działania i pomagać firmie rosnąć. Ale tylko wtedy, gdy nie jest zbiorem przypadkowych automatyzacji uruchamianych bez większego planu. Samo zautomatyzowanie kilku zadań może dać szybkie poczucie działania, jednak bez strategii trudno oczekiwać realnych i powtarzalnych efektów.
Właśnie dlatego dobry plan automatyzacji marketingu powinien powstać zanim firma zacznie wdrażać konkretne scenariusze, workflowy czy kampanie. To moment, w którym trzeba jasno określić cele, zrozumieć lejek marketingowy, dobrać odpowiednie KPI i zaplanować, kto odpowiada za poszczególne działania. Dzięki temu automatyzacja nie działa w oderwaniu od biznesu, ale wspiera konkretne wyniki.
Dlaczego plan automatyzacji marketingu jest tak ważny?
Automatyzacja marketingu bez planu może szybko zamienić się w chaos. Firma uruchamia pojedyncze działania, wysyła automatyczne wiadomości, zbiera kontakty, tworzy kampanie, ale nie zawsze wie, które z tych działań rzeczywiście wpływają na sprzedaż, zaangażowanie albo rozwój bazy klientów.
Dobrze przygotowany plan automatyzacji marketingu pozwala spojrzeć na proces szerzej. Nie chodzi tylko o to, żeby „coś się wysyłało automatycznie”. Chodzi o to, żeby każda automatyzacja miała konkretny cel, określone miejsce w lejku marketingowym i mierzalny wpływ na działania firmy.
Na początku przygotowanie takiego planu może wydawać się czasochłonne. W praktyce pozwala jednak oszczędzić czas w dłuższej perspektywie, bo zespół wie, co robi, po co to robi i jak będzie oceniał skuteczność działań.
Zacznij od mierzalnych celów
Pierwszym krokiem jest określenie celów. To właśnie tutaj wiele firm popełnia błąd, zostając przy zbyt ogólnych hasłach. Cele w stylu „chcemy być bardziej rozpoznawalni” albo „chcemy stać się viralem” brzmią dobrze, ale są zbyt szerokie, aby na ich podstawie zbudować skuteczną strategię.
Dobry cel musi być konkretny i możliwy do zmierzenia. Jeśli firma chce zwiększyć świadomość marki, warto od razu określić, co to oznacza w praktyce. Może chodzić o większą liczbę odwiedzin na stronie, wzrost liczby obserwujących w mediach społecznościowych albo zwiększenie liczby kontaktów e-mail w bazie.
Dopiero wtedy można ustalić, o ile mają wzrosnąć te liczby, jaki wskaźnik będzie mierzył postęp i w jakim czasie firma chce osiągnąć wynik. Taki cel daje zespołowi jasny punkt odniesienia i pozwala ocenić, czy automatyzacja marketingu rzeczywiście działa.
Jak automatyzacja marketingu wspiera cele biznesowe?
Kiedy cele są już określone, można przejść do tego, jak wykorzystać automatyzację marketingu do ich realizacji. Przykładowo, jeśli głównym celem firmy jest zwiększenie liczby osób korzystających z produktu lub usługi, jednym z celów pośrednich może być rozwój bazy kontaktów e-mail.
E-mail marketing jest jednym z ważnych obszarów automatyzacji marketingu, ponieważ pozwala prowadzić odbiorców przez kolejne etapy lejka sprzedażowego. Prosty mechanizm może polegać na udostępnieniu wartościowego materiału do pobrania w zamian za adres e-mail. Firma zajmująca się naprawą obuwia mogłaby przygotować poradnik o tym, jak lepiej dbać o buty. Na pierwszy rzut oka może wydawać się to nieintuicyjne, bo lepsza pielęgnacja może zmniejszyć liczbę napraw. W rzeczywistości taki materiał buduje zaufanie do marki i sprawia, że odbiorca chętniej zostawia kontakt.
Automatyzacja może wtedy dostarczyć poradnik e-mailem, a jednocześnie dodać adres do listy subskrybentów. To prosty przykład, ale dobrze pokazuje zasadę: automatyzacja powinna odpowiadać na realny cel i prowadzić odbiorcę dalej w procesie.
Zrozum swój lejek marketingowy
Żeby plan automatyzacji marketingu był skuteczny, trzeba dobrze rozumieć własny lejek marketingowy. Lejek pokazuje drogę, jaką przechodzi osoba od momentu, w którym jeszcze nie jest klientem, do momentu zakupu.
Takie spojrzenie z góry pozwala zobaczyć, na których etapach firma traci potencjalnych klientów. Dopiero wtedy można tworzyć cele i automatyzacje, które naprawiają konkretne problemy w procesie.
Przed analizą lejka warto mieć przygotowane persony klientów. Pomagają one zrozumieć, kim są odbiorcy, czego potrzebują i jak można komunikować się z nimi na różnych etapach decyzji zakupowej.
Typowy lejek marketingowy może obejmować kilka etapów. Pierwszym z nich jest świadomość, czyli moment, w którym odbiorca dowiaduje się o produkcie lub usłudze. Może trafić na markę przez reklamę, rekomendację, media społecznościowe albo inne źródło. Na tym etapie nie musi jeszcze wiedzieć, czy oferta rozwiązuje jego problem.
Kolejnym etapem jest zainteresowanie. Odbiorca zaczyna dostrzegać, że produkt lub usługa może być dla niego przydatna. Może wynikać to z tego, że dowiedział się więcej o ofercie albo pojawiła się u niego konkretna potrzeba.
Następnie przychodzi etap oceny. Potencjalny klient porównuje markę z konkurencją i zastanawia się, które rozwiązanie wybrać. To często środkowa część lejka, w której trzeba dostarczyć argumentów, informacji i powodów do zaufania.
Później pojawia się zaangażowanie lub gotowość do zakupu. Odbiorca zdecydował się na markę, ale jeszcze nie sfinalizował transakcji. Może czekać na wypłatę, zgodę przełożonego, właściwy moment albo po prostu kończyć proces decyzyjny.
Ostatnim etapem jest sprzedaż, czyli moment, w którym odbiorca faktycznie zostaje klientem. Działania marketingowe prowadzące z etapu gotowości do zakupu do sprzedaży są zwykle traktowane jako działania dolnej części lejka.
Twórz cele na podstawie lejka
Kiedy firma wie, jak wygląda jej lejek, może sprawdzić, gdzie traci najwięcej leadów. Jeśli odbiorcy dobrze przechodzą przez górę lejka, obserwują firmę w mediach społecznościowych i zapisują się do newslettera, ale nie kupują, problem prawdopodobnie leży niżej. Wtedy warto skupić się na działaniach dla środkowej i dolnej części lejka.
Przykładem może być sklep internetowy z akcesoriami wędkarskimi. Jeśli użytkownicy dodają wędki do koszyka, ale nie finalizują zakupu, można przygotować automatyczny workflow z wiadomościami o porzuconym koszyku. Skoro ktoś dodał produkt do koszyka, zainteresowanie już istnieje. Czasem wystarczy przypomnienie wysłane w odpowiednim momencie, żeby odbiorca wrócił do zakupu.
Właśnie na tym polega praktyczna wartość planu automatyzacji marketingu. Nie tworzy się automatyzacji „na wszelki wypadek”, ale odpowiada na konkretny problem widoczny w danych i w zachowaniu klientów.
Dobierz kanały do etapów lejka
Różne etapy lejka często wymagają różnych kanałów komunikacji. Im bliżej zakupu znajduje się odbiorca, tym bardziej osobista może być komunikacja. E-mail, rozmowy telefoniczne, kontakt przez social media, live chat czy SMS dobrze sprawdzają się bliżej dolnej części lejka, gdy odbiorca jest już bardziej zaangażowany.
Reklamy i media społecznościowe częściej kojarzą się z górą lejka, ale mogą działać również na późniejszych etapach. Przykładem są reklamy retargetingowe kierowane do osób, które otworzyły konkretną wiadomość e-mail albo odwiedziły wybraną stronę produktu. Jeśli ktoś przeglądał na stronie kategorię szelek dla psów, można pokazać mu reklamy dotyczące szelek, smyczy lub promocji na produkty dla właścicieli psów.
Najważniejsze jest dopasowanie kanału do etapu decyzji. Innej komunikacji potrzebuje osoba, która dopiero usłyszała o marce, a innej ktoś, kto porównuje oferty lub porzucił koszyk tuż przed zakupem.
Wybierz KPI dla każdego celu
Każdy cel w planie automatyzacji marketingu powinien mieć przypisane konkretne KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności. To one pokazują, czy firma zbliża się do założonego wyniku.
Jeśli celem jest zwiększenie zaangażowania w mediach społecznościowych w kolejnym kwartale, można mierzyć kliknięcia, polubienia, udostępnienia, komentarze albo liczbę obserwujących. Każdy z tych wskaźników mówi o innym aspekcie zaangażowania.
Przykładowo, firma może założyć, że chce zwiększyć średnią liczbę udostępnień o 25%. Wtedy wystarczy monitorować liczbę udostępnień w danym okresie, obliczyć średnią i porównać ją z poprzednim wynikiem. Jeśli wzrost wyniesie co najmniej 25%, cel został osiągnięty.
W wielu przypadkach warto śledzić więcej niż jeden KPI, żeby zobaczyć pełniejszy obraz. Jeśli sklep chce zwiększyć sprzedaż w ciągu roku o 15%, poza samą sprzedażą może monitorować ruch na stronie, konwersje z mediów społecznościowych oraz współczynnik kliknięć. Dzięki temu łatwiej zrozumieć, które działania rzeczywiście wpływają na wynik.
Warto jednak uważać, żeby nie śledzić zbyt wielu wskaźników naraz. Dobrym punktem wyjścia jest więcej niż trzy i mniej niż dziesięć KPI. Taka liczba pozwala zachować kontrolę, ale nie prowadzi do przeciążenia danymi.
Nie myl ważnych metryk z vanity metrics
Nie każda metryka, która dobrze wygląda w raporcie, ma realne znaczenie dla biznesu. W planie automatyzacji marketingu trzeba oddzielić wskaźniki ważne od tak zwanych vanity metrics, czyli metryk próżności.
Najprostszy sposób to sprawdzenie, czy dana metryka bezpośrednio wpływa na wynik finansowy firmy. Duża liczba obserwujących na Instagramie może wyglądać atrakcyjnie, ale sama w sobie nie oznacza większej sprzedaży. Jeśli obserwujący nie są potencjalnymi klientami, liczba pięciu czy pięćdziesięciu tysięcy nie musi mieć dużego znaczenia.
Znacznie ważniejsze może być śledzenie konwersji ze strony internetowej oraz źródeł, z których te konwersje pochodzą. Takie dane pokazują, które działania realnie wspierają sprzedaż i gdzie warto kierować więcej uwagi.
Do często wykorzystywanych KPI należą między innymi współczynnik konwersji, open rate, click rate, całkowity przychód, liczba rezygnacji z subskrypcji, stosunek leadów do klientów oraz zwrot z inwestycji.
Pamiętaj o zarządzaniu projektem
Plan automatyzacji marketingu nie kończy się na celach, lejku i KPI. Trzeba jeszcze ustalić, kto odpowiada za realizację poszczególnych działań.
W małych zespołach zakres odpowiedzialności często jest oczywisty, bo jedna lub dwie osoby zajmują się większością zadań. W większych firmach, szczególnie wtedy, gdy równolegle prowadzonych jest kilka inicjatyw marketingowych, jasny podział odpowiedzialności staje się kluczowy.
Każdy cel powinien mieć jednego lub dwóch właścicieli. Zespół powinien też wiedzieć, nad czym pracują pozostali. W tym pomaga oprogramowanie do zarządzania projektami. Dobrym wsparciem jest również narzędzie do automatyzacji marketingu, które pozwala ustawiać cele, budżet i czas trwania kampanii.
Dzięki temu plan nie zostaje wyłącznie dokumentem, ale staje się praktycznym systemem pracy.
Na jak długo planować automatyzację marketingu?
Długość planu zależy od wielkości i etapu rozwoju firmy. W mniejszych lub młodszych organizacjach dobrym okresem testowania nowych pomysłów i strategii jest od trzech do sześciu miesięcy. Małe firmy są zwykle bardziej elastyczne, dlatego mogą szybciej reagować na to, co działa, a co wymaga zmiany.
Wraz z rozwojem firmy i lepszym zrozumieniem klientów można planować na dłuższe okresy. Nawet wtedy warto zostawić w planie przestrzeń na korekty związane z trendami i bieżącymi wydarzeniami.
W większych organizacjach lub w firmach współpracujących z innymi działami planowanie często obejmuje okres od sześciu do dwunastu miesięcy. Nie oznacza to jednak, że można zrezygnować z kwartalnych przeglądów. Regularna analiza jest potrzebna, żeby szybko zauważyć, które działania wypadają znacznie poniżej lub powyżej oczekiwań i odpowiednio skorygować kierunek.
Przy ustalaniu ram czasowych trzeba również uwzględnić czas potrzebny na naukę. Jeśli zespół musi poznać nowe narzędzia, ten etap powinien zostać wpisany w plan i cele.
Dobry plan automatyzacji marketingu prowadzi do działania
Po przejściu przez cały proces firma powinna mieć jasny obraz swoich celów marketingowych oraz sposobu, w jaki może je osiągnąć. Plan automatyzacji marketingu porządkuje działania, pomaga mierzyć wyniki i sprawia, że automatyzacja zaczyna pracować na realne cele biznesowe.
Najważniejsze jest to, aby nie zaczynać od przypadkowych workflowów, ale od strategii. Najpierw cele, potem lejek, KPI, kanały komunikacji, odpowiedzialność i harmonogram. Dopiero wtedy automatyzacja marketingu może rzeczywiście wspierać rozwój firmy.
Jeśli szukasz narzędzia, które pomaga prowadzić takie działania w praktyce, Zoho Marketing Automation zostało stworzone właśnie po to, aby ułatwiać firmom organizację kampanii, realizację celów i osiąganie wyników potrzebnych w codziennej pracy marketingowej.
Specjalistka w obszarze marketing automation i automatyzacji procesów digitalowych. Od ponad 12 lat wspiera firmy w usprawnianiu działań marketingowych – od budowania strategii, przez wdrażanie narzędzi automatyzujących komunikację, po analizę wyników i optymalizację ścieżek klienta. W Sales Insiders koncentruje się na promocji rozwiązań Zoho, automatyzacji w marketingu i efektywnym wykorzystaniu danych oraz technologii.
Joanna Matejko, Digital Marketing Specialist